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| 병원마케팅에 대해 설명하고 있는 조네트워크 박도언 대표 |
척추를 주로 진료하는 신경외과 전문의 김원장은 1년 전에 3차 의료기관 임상강사 생활을 그만 두고 동료 의사 3명과 함께 신경외과 척추 병원을 개원했다. 주변의 신경외과와 차별되는 주특기는 없었지만 웬만한 치료 기술은 발휘할 줄 알았기에, 다소 이르지만, 척추 환우들에게 희망을 주겠다는 꿈을 안고 개원한 것이었다. 그렇지만 개원 후 한 두달 대학병원 시절에 내원했던 환자들만 방문했고, 이후 환자들은 뜸했다. 김원장이 도움을 주고자 했던 환자들이 오지 않자 동업 의사의 조언으로 급기야는 유명 헬스 언론사를 대행한다는 마케팅업체의 바이럴마케팅을 시작했다. 그렇지만 역시 환자들은 오지 않았다. 몇 통화 문의 전화가 오긴 했지만 원무과 직원 얘기로는 그냥 문의만 하고 끊었다고 할 뿐 예약은 없었다. 김원장은 서서히 위기가 닥쳐오고 있다는 것을 직감하고 극심한 스트레스에 괴로워하고 있었다.
해마다 10개의 병의원 중에서 2개가 폐업한다. 그 얘기는 곧, 남은 8개 중에서 1개 이상은 폐업할 준비를 하고 있다는 얘기이기도 하다. 10개 중 1개가 폐업한다고 하는 시기도 있었지만, 이미 그 속도는 가속화 되어 2배 증가한 것이다. 이렇게 병의원 폐업이 가속화되고 있는 이유를 병원전문 마케팅 업체 ㈜조네트워크의 박도언 대표를 통해 들어봤다. 조네트워크는 명의 병원의 종합매체 마케팅과 신환 상담콜 대행을 원스톱 서비스로 진행하고 있으며, 관절 척추과, 내과와 같은 질환 병원을 주로 마케팅하고 있다. 창업 2년 만에 직원 30명 규모의 병원 매출을 달성했고, 해마다 우수직원의 해외 휴가를 주는 복지에 힘쓰는 등 병원 마케팅 업계에서 빠른 성장을 이루고 있는 병원 전문 마케팅업체다.
◆ 준비 없는 개원, 필패의 근원
“많은 의사들이 병원마케팅을, 병원과 상관없는 별개의 분야로 보고 상담 요청을 하지만 마케팅은 병원을 담는 그릇이라는 점을 반드시 이해해야 한다. 즉 별 컨텐츠가 없고 자신만의 특별한 술기를 개발하지 않으면 마케팅 할아버지라 하더라도 홍보하기 어려울 것”이라고 박도언 대표는 얘기한다. 예시에서 나왔던 김원장처럼 ‘주변의 신경외과와 차별되는 주특기는 없었지만 웬만한 치료기술은 발휘할 줄 알’ 정도의 수준에서 개원하고 마케팅은 병원과 상관없는 별도의 기술로서 별도의 결과치를 내기를 원한다면 개원 시기를 더 고려해보는 게 낫다. 신환자들이 몰리는 경쟁 병의원은 무언가 주특기가 있고, 웬만한 치료기술은 발휘할 줄 아는 게 차별점이 아니라 그들에겐 그것이 ‘기본’이기 때문이다. 똑같은 수술기계를 사용한다고 하더라도 의사마다 치료방법은 다를 수 있는 것이며 원장 스스로 차별점을 확실하게 얘기할 수 있을 때에 그제야 개원을 고려할 수 있고 마케팅도 통할 수 있다.
박도언 대표는 “특별한, 혹은 차별된 치료방법 없이도 친절이나 여러 서비스를 통해 환우를 찾게 할 수는 있다. 그렇지만 그것만으로 많은 환자들이 당신의 진료를 우선적으로 보고 싶어할지 모른다는 생각은 버려야 할 것.”이라고 조언한다.
◆ ‘마케팅’ 이퀄 ‘유명한 한 가지 매체’라는 생각은 버릴 것
병원 업계를 넘어서 어느 업계에서든, 90년대까지는 오프라인 마케팅이 업계에 지대한 영향을 끼쳤다. 특히 신문이나 방송에 그 회사를 대표하는 제품이 나가면 마케팅은 성공했다. 그러나 2000년을 넘어서면서 온라인 마케팅의 힘이 강해졌다. 하지만 2010을 넘어서는 모바일이라는 매체가 등장하자, 2010년대 말인 현재는 어느 매체 하나가 주도권을 잡고 있지 않다. 즉 모바일 시대라고 해서 온라인이 죽지 않았고, 방송도 여전히 강하며, 교통광고도 못할 건 없다. 심지어, 이 세계에서 사라질 것이라는 종이 신문마저, 옛날처럼 임을 가진 것은 아니지만 여전히 중, 장, 노년 질환에는 힘이 없지 않다.
그 중에서도 최근까지 가장 흔하게 접할 수 있는 바이럴 마케팅은 포스팅을 할 수 있는 누구라도 마케팅에 뛰어들 수 있게 끔 만든 영역이어서 마케팅 업계 문화까지 바꿔 놓았다. 그럴 정도로 가장 흔하게 접할 수 있는 마케팅이긴 하지만, 흔하게 눈에 띈다고 해서 강력한 것은 아니다. 박도언 대표는 “한때 강력한 마케팅 방식이었지만 검색 업체들의 자정 노력으로 누구든 선정적인 광고 포스팅은 금물이고, 따라서 전달력 또한 높지 않다. 전달력이 높지 않은 매체에 마케팅 예산을 올인 하는 것은 실패의 지름길이며, 눈에 잘 띄고, 브랜드를 알리는 정도를 목표로 하되, 자신의 병원과도 맞고 바이럴마케팅과도 어울리는 다른 강력한 매체를 어떻게 찾느냐가 관건”이라고 얘기한다. 즉 “마케팅의 성공 방법은 매체보다 전략”이라고 말하는데 이는 유명 한 두가지 매체에 집중할 것이 아니라 병의원마다의 특장점과 매체를 종합적으로 살피면서 맞춤처방을 하는 게 필요하다는 얘기다.
◆ 의사들의 책임에만 떠넘기는 Yes or No 방식의 전화상담 탈피할 것
증상이나 질환정보에 대해서는 의사가 얘기해하는 것이 맞으나, 환우들은 대부분 의사를 만나기 전에 미리 일정 정보에 대해서는 알기를 원한다. 박대표는 “개원가의 전화상담 직원이, 처음 예문처럼 ‘그냥 문의만하고 끊더라’고 원장에게 전한다면 그 직원은 분명 유명대학병원처럼 단답식으로 답하고 해당 질환에 대한 문의는 일단 진료를 받아봐야 안다(나는 모르겠다)는 식의, 즉 의사에게만 책임을 떠넘기는 식의 전화상담을 하고 있었을 것이다. 의학적으로야 맞겠지만 환우들은 보다 나은 서비스를 원하므로 얘기해도 될 부분은 얘기하고 전문적인 부분은 의사를 직접 만나 상의해보는, 적정 정도의 선을 찾아 상담 할 줄 알아야 3차 의료기관과는 차별되는, 환우들이 원하는 서비스를 이룰 수 있을 것”이라고 말한다. 모 메디컬 설문업체의 설문 결과, 첫 방문 전 가려고 했던 병원을 가지 않았을 때 어느 순간에 가기 싫어졌냐는 물음에 ‘전화상담 후(45%)’가 광고를 보고(13%), 의사 사진을 보고(10%), 기타 간판을 보거나 혹은 ‘소문을 듣고 나서’ 보다 압도적으로 많다는 사실은 이를 입증해준다.
박도언 대표는 “병원에 마케팅이 필요없는 시절은 이미 지나가벼렸고 이미 자기 피알 시대인데, 이를 효과적으로 해결하기 위해서는 병의원장 스스로의 실력과 컨텐츠, 마케팅전략, 서비스 상담 이 3박자가 모두 맞아야 한다”고 말한다. 아울러 이 세가지 부분에 대해서는 끊임없이 관심을 열어두어야 하며, 해당 분야 전문가의 조언을 듣는 것도 중요하다고 말한다.
