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| 예산군청전경/사진제공=예산군청 |
정부광고는 지방자치단체의 정책을 알리고 지역경제를 활성화하기 위한 중요한 행정수단이다. 하지만 군민의 세금으로 집행되는 만큼 예산 규모보다 중요한 것은 얼마나 효과를 거뒀는지와 어떤 기준으로 집행됐는지다.
공개된 정부광고 집행 내역을 분석한 결과, 예산군의 홍보 전략과 예산 운용 방식에 대해 행정 차원의 설명이 필요한 부분이 적지 않다는 지적이 나온다.
우선 13억 원이 넘는 홍보예산이 투입됐지만 광고 집행 이후 성과를 객관적으로 확인할 수 있는 자료는 공개된 집행 내역만으로는 확인하기 어렵다.
관광객 증가와 축제 방문객 확대, 농특산물 판매 증대, 지역 브랜드 인지도 향상 등이 정부광고의 목적이었다면 이에 대한 정량적·정성적 성과평가가 뒤따라야 한다. 그러나 현재 공개된 자료에서는 광고 집행 이후 어떤 효과가 나타났는지 확인하기 어려운 실정이다.
행정은 예산을 집행하는 것으로 끝나는 것이 아니라 결과를 평가하고 이를 다음 정책과 예산에 반영하는 과정까지 포함해야 한다.
특히 약 4억 원 규모의 옥외광고는 효과 검증 방식에 관심이 쏠린다.
옥외광고는 도시 브랜드와 관광 홍보에 활용되는 대표적인 수단이지만 온라인 광고처럼 조회수와 클릭률, 전환율 등 객관적인 성과지표를 확보하기 어려운 매체다.
그렇다면 예산군은 어떤 기준으로 옥외광고의 효과를 판단했는지 설명할 필요가 있다.
광고 노출량 조사나 관광객 유입 변화, 설문조사, 브랜드 인지도 조사 등 사전에 성과지표를 설정했는지, 광고 종료 후 효과를 분석한 보고서가 작성됐는지 여부는 군민이 충분히 알 권리가 있는 영역이다.
최근 지방자치단체의 홍보환경이 빠르게 디지털 중심으로 재편되고 있다는 점도 점검 대상이다.
유튜브와 SNS, 검색광고, 숏폼 콘텐츠 등은 광고 성과를 실시간으로 분석할 수 있고 연령별·지역별 맞춤형 홍보가 가능하다는 장점이 있다.
반면 예산군은 인쇄매체와 옥외광고에 상당한 비중의 예산을 배분했다.
물론 인쇄광고와 옥외광고의 필요성을 부정하는 것은 아니다. 다만 변화하는 홍보환경 속에서 매체별 예산 배분이 객관적인 효과 분석과 데이터에 근거해 결정됐는지에 대해서는 보다 구체적인 설명이 요구된다.
정부광고의 공정성 역시 투명하게 공개돼야 할 부분이다.
정부광고는 특정 언론사를 지원하기 위한 예산이 아니라 공익 목적의 정책 홍보다. 따라서 중요한 것은 어느 언론사에 얼마를 집행했는지가 아니라 어떤 기준으로 해당 언론사를 선정했는가다.
발행부수와 이용자 수, 지역 도달률, 콘텐츠 영향력 등 객관적인 평가기준을 적용했다면 행정의 신뢰는 더욱 높아질 수 있다.
반대로 선정 기준이나 반복 집행의 사유가 충분히 공개되지 않는다면 불필요한 오해와 논란을 초래할 가능성도 있다.
행정의 공정성은 결과뿐 아니라 의사결정 과정의 투명성에서도 평가받는다.
홍보는 지방정부에 반드시 필요한 행정 기능이다. 관광객을 유치하고 지역 브랜드를 높이며 정책을 군민에게 알리는 데 중요한 역할을 한다.
그러나 군민이 궁금해하는 것은 '얼마를 썼는가'가 아니라 '세금이 얼마나 효율적으로 사용됐는가'다.
예산군이 신뢰받는 홍보행정을 구축하기 위해서는 단순한 집행 내역 공개를 넘어 매체 선정 기준, 성과평가 보고서, 투자 대비 효과 분석, 차년도 예산 반영 과정까지 함께 공개하는 체계가 마련될 필요가 있다.
행정의 투명성은 예산을 공개하는 데서 끝나지 않는다. 성과를 객관적으로 설명하고 군민의 검증을 받을 때 비로소 행정 신뢰도는 높아진다.
2025년 13억2900만 원의 정부광고 집행은 이제 '얼마를 썼느냐'가 아니라 '얼마나 효과적으로 집행했느냐'에 대한 답을 요구받고 있다.
tzb3656@naver.com
